Depois de décadas em que hotéis suntuosos dominaram a cena internacional, com centenas de quartos e suítes, amplas salas para banquetes e eventos, cassinos – em destinos em que jogos eram permitidos-  e muita ostentação por metro quadrado,  surgiram os hotéis boutique nos anos 1990, a partir de um movimento estético minimalista que se opunha frontalmente a opulência e exagero dos yuppies. 

Se na moda as ombreiras, os paetês, as lapelas largas, as cores extravagantes e mesmo a alta costura cederam espaço para o preto e branco, formas retas, cujo principal embaixador foi Helmut Lang, na hospitalidade o movimento não foi muito diferente. 

A hotelaria de luxo se voltou para pequenas propriedades- com até 100 UHs-  design contemporâneo, tecnologia de ponta e o famoso espírito low profile. Saíam de cena os concierges altivos, as governantas hollywoodianas, os maîtres septuagenários com seus smokings impecáveis e despontavam como garçons e recepcionistas jovens universitários, muito possivelmente,  colegas ou namorados dos filhos dos hóspedes. 

No Brasil, podia-se observar o fim de uma era em que o Copacabana Palace, o Sofitel Rio de Janeiro, o Maksoud Plaza, Caesar Park Augusta e o Cad’Oro reinavam absolutos. A partir de então, a palavra Palace era vista, por si só, como algo ultrapassado, cheirando a uma imaginária naftalina. Surgiram no lugar o Emiliano e o hotel Fasano, com valores muito diferentes dos então vigentes. Tais propriedades não faziam parte de grandes redes, não tinham protocolos standard e valorizavam a cultura de terroir. Recepções discretas, quase escondidas, espaços exíguos, ausência de veludo e dourado. Tal movimento sacudiu o turismo e mesmo grandes empreendimentos que não tinham nenhuma aptidão adotaram elementos dos hotéis boutique. Essa nova hotelaria acabou por influenciar até mesmo produtos mais econômicos. As categorias lifestyle e hostel têm sua origem nos hotéis boutique, com foco em design e uma informalização educada dos serviços.

Mas os anos 20 pedem novas mudanças. E a pergunta mais comum é: qual o futuro dessa categoria? 

Estudos internacionais apontam para uma microsegmentação da indústria. A nova hotelaria boutique não será marcada apenas por novos elementos estéticos e um serviço de vanguarda. O foco está nos serviços muito exclusivos e específicos para públicos muito bem definidos, além de um código peculiar na comunicação. O foco será nas experiências, em consonância com filosofias individuais de vida.  

O “The Courts”, por exemplo, está localizado no meio do deserto californiano. Possui 4 quadras de tênis e no lugar de bangalôs, trailers. Sua assinatura é “ a place to hang in the desert”.  Trata-se de um hotel para tenistas. Ele não busca atender qualquer pessoa. Até porque não é um hotel de serviço. É uma hotelaria destino, de experiências profundas. 

Há quem diga que resorts têm essa proposta. A diferença que estamos falando de nanoresorts. Com estruturas muito enxutas. Embora o The Courts tenha piscina, está longe de ser um parque aquático. E muito menos se verá muitas famílias circulando e atividades para todas as idades e gostos. 

No Brasil, o Rituaali, em Itatiaia, se tornou o preferido de muitos globais. Mas não são esportistas necessariamente, o foco da propriedade, mas pessoas que desejam começar uma nova vida, com hábitos mais saudáveis e maior consciência de si próprios e de seus corpos. Engana-se, também, quem jocosamente o considera um hotel para jovens “vila madaleners” ou “ipanemers”. Em um depoimento público, disponível no site do hotel, o cineasta Arnaldo Jabor disse que a experiência na propriedade mudou sua visão política, o fazendo questionar, inclusive, práticas consumistas. Nem de longe parece uma tribo hippie. A começar pelo preço, muito salgado.  

Ironicamente, nada de cloreto de sódio na gastronomia, reconhecida no Rituaali pela sua qualidade. Não se trata de temperos ou alguns elementos orgânicos. Lá tudo que se ingere é orgânico. Além disso, tratamentos fitoterápicos e fitoenergéticos, massoterapias, hidroterapias, atividades para controle da ansiedade estão disponíveis para os hóspedes. Não se trata apenas de uma releitura de clínicas e spas. Se tornou, na verdade, uma opção de férias. Outro exemplo de um microresort. 

Exemplos não faltam. Como não faltam públicos muito diferentes uns dos outros. O termo hotel boutique, nesta nova década, recuperou assim seu sentido mais básico: uma loja muito exclusiva de experiências com pessoas de gostos muito próprios. Como tal movimento influenciará demais opções hoteleiras? A ver.