By Gabriela Otto

Em algum momento falaram sobre uma diminuição do share das OTAs durante a pandemia, mas as PhocusWright informou que 50% das reservas de hotéis on-line nos EUA em 2021 vieram de OTAs versus 49% em 2019. Na Europa, a contribuição de OTA é ainda maior, devido à menor participação de mercado de redes, conhecidas por desfrutar de uma exposição das OTA muito menor. 

A noção de que as OTAs perderam ou estão perdendo participação de mercado é simplesmente uma ilusão e aqui estão os motivos: 

1)    As OTAs acumularam robustos programas de fidelidade

Booking e Expedia usaram a pandemia para reformular seus programas de fidelidade, investindo fortemente em tecnologia, talentos e esforços de vendas. A Expedia consolidou seus três programas de fidelidade (Expedia, Hotels.com, Orbitz) em um único programa, e agora possui mais de 155 milhões de membros. O programa de fidelidade Genius da Booking.com tem um número de membros semelhante. Descontos para membros estão disponíveis para todos os membros Genius em mais de 390.000 propriedades participantes em todo o mundo. Os membros Genius Nível 1 desfrutam de descontos de até 10%, Nível 2 – até 15% e Nível 3 – até 20%.

Quem oferece esses descontos? Os hoteleiros, claro, todos os 390.000 deles, descontos que se somam à comissão OTA que pagam ao Booking.com. Por que tudo isso é importante? Um programa de fidelidade ou de apreciação de hóspedes significa repetir negócios! Mais importante, você vê algum desses mais de 300 milhões de membros dos programas de fidelidade das OTAs reservando diretamente com um hotel? Não...

Quantos hotéis independentes têm uma tecnologia de CRM e algum programa de fidelidade ou reconhecimento de hóspedes? Menos que 10%! Isso explica por que, em qualquer noite, apenas 10% a 15% das diárias em quartos independentes são de hóspedes recorrentes. 

No pós-pandemia, os negócios repetidos elevarão ou quebrarão um hotel. Os hóspedes recorrentes já conhecem a localização da propriedade, o produto do hotel e a proposta de valor, e são 5 a 15 vezes mais baratos de adquirir em comparação com os novos hóspedes.

Você não pode aumentar seus negócios repetidos sem a tecnologia e o programa de CRM implementados. Apenas um aplicativo de tecnologia de CRM significativo – como parte de sua ‘pilha’ de tecnologia do hotel pode garantir um envolvimento profundo com seus hóspedes antigos e futuros. A tecnologia de CRM não apenas fornece comunicações automatizadas pré, durante e pós-estadia, pesquisas de satisfação de hóspedes, automação de marketing de retenção de hóspedes e campanhas de marketing de gotejamento, mas dá um passo adiante por meio do gerenciamento de programas de reconhecimento de hóspedes e marketing de fidelidade. Todas essas iniciativas de CRM totalmente automatizadas mantêm “a conversa em andamento” com seus futuros e antigos hóspedes, mantendo-os engajados e orientando-os na direção certa: reservar seu hotel quando for a hora de eles visitarem seu destino novamente.

Na opinião de Max Starkov, Professor Adjunto NYU Tisch Center para Hospitalidade e Consultor de Tecnologia e Digital para Hotelaria, desenvolvedores, proprietários e gerentes pós-crise irão em massa para as grandes redes, atraídos por seus bolsos profundos, capacidade de implementar protocolos de segurança e limpeza, grandes programas de fidelidade capazes de gerar 58%-62% das diárias, domínio nos mercados de viagens corporativas e de grupo, ‘pilha’ de tecnologia abrangente, experiência em manter e aumentar a ocupação e RevPARs no pós-crise, distribuição direta de canal inigualável, comissões OTA 2x menores e dependência 3x-4x menor das OTAs. 

2)    As OTAs nunca deixaram de investir em marketing

Em 2021, um ano de pandemia completo, a Expedia gastou quase 45,8% da receita líquida em marketing, resultando em gastos de marketing de US$ 3,9 bilhões em presença de marketing. O Booking Group informou que gastou US$ 3,8 bilhões em marketing em 2021, com receita de US$ 11 bilhões, ou seja, 35%. 

E os hoteleiros? Em anos “normais” como 2019, os hotéis gastam em marketing menos de 2,5% da receita líquida dos quartos. A STR/CoStar divulgou recentemente alguns dados preocupantes, mostrando claramente que os gastos com marketing na hospitalidade dos EUA durante a pandemia encolheram significativamente em comparação com 2019, caindo para 50% em 2020 e se recuperando ligeiramente para 54% em 2021 do nível pré-pandemia. Ou seja, os hoteleiros gastaram em marketing 1,35% da receita líquida de quartos (54% de 2,5%). 

Semelhante é a situação dos investimentos em tecnologia. Os dados da STR/CoStar mostram claramente que os gastos com TI na hospitalidade dos EUA diminuíram significativamente durante a pandemia para um nível médio de 50%, em comparação com antes da crise. 

Os gastos com marketing e tecnologia dos hoteleiros na Europa e na APAC são ainda piores do que na América do Norte. Já a relação de distribuição online OTA vs Venda Direta em hotéis independentes é negativa de 3 para1 a 4 para 1. Compare isso com a proporção positiva de 1 para 2 a 1 para 3 dos hotéis de rede. Além disso, os independentes pagam comissões OTA 2x a 3x mais altas + descontos para membros de fidelidade versus hotéis de marca. 

Os independentes já estão ficando para trás na adoção das melhores práticas em gerenciamento de receita, CRM, marketing digital e de marca e aplicativos de tecnologia, cruciais para atender os consumidores de viagens com experiência em tecnologia e obsessão digital: aplicativos de tecnologia de última geração, como RMS e CRM com inteligência artificial, chatbots, dispositivos IoT, aplicativos voltados para convidados, como mensagens de convidados, resolução de problemas, concierge virtual, check-in móvel e quiosques de autoatendimento, etc. 

Com todas as repercussões persistentes da pandemia na hotelaria, não espero que os hoteleiros, de repente, dobrem seus gastos com marketing e tecnologia em 2022. 

·         Google fatura 50 Bi USD com as OTAs – soma 3 grupos (Booking, HRS e Expedia) representam a soma de investimentos em mkt e aquisição = soma de toda hotelaria do mundo (redes + hotelaria).

As OTAs estão se beneficiando da transformação digital acelerada

A pandemia acelerou a transformação digital em 10 anos (McKinsey & Company) e os consumidores de viagens de hoje tornaram-se ainda mais experientes digitalmente do que nunca. Por causa das restrições em todo o mundo, a grande maioria da população foi forçada a usar serviços online para se comunicar e trabalhar ou estudar remotamente, pesquisar notícias ou informações, comprar bens e serviços, solicitar comida, comunicar-se com amigos e familiares, assistir a serviços de streaming e se divertir. 

Essa “educação e compra on-line” criou milhões de convertidos e crentes no planejamento e reserva de viagens on-line, o que beneficiará imensamente as OTAs, já que estão investindo bilhões em marketing para alcançar e envolver esses novos públicos. 

Que tal os hoteleiros aproveitarem essa nova safra de convertidos digitais? Infelizmente, nossa indústria está muito despreparada para essa nova realidade digital. A maioria dos hotéis está desesperadamente atrasada no que diz respeito ao marketing digital e à tecnologia: conhecimento, investimentos e talento. Existe hoje uma enorme lacuna entre a preparação digital e tecnológica do setor hoteleiro e as expectativas do cliente, devido ao subinvestimento sistêmico em tecnologia e digitalização em nosso setor. 

Muitos proprietários e gerentes de hospitalidade carecem de educação ou conhecimento de tecnologia de hospitalidade e marketing digital, e até mesmo motivação e vontade de aprender sobre as últimas inovações, tendências e melhores práticas. 

Conclusão

A menos que os hoteleiros de alguma forma superem seu subinvestimento sistêmico em tecnologia e marketing, temo que as OTAs continuem ganhando participação de mercado na era pós-pandemia. Ao contrário do pensamento de alguns hoteleiros, acredito que as OTAs (mais uma vez!) emergirão mais fortes após dois anos de pandemia, semelhante a todas as crises e calamidades anteriores: 11 de setembro, SARS, MERS, recessão, ZIKA, H1N1 , etc

Ao contrário de todos os anteriores. AirBnB, Hopper e Uber se estabeleceram como canais de reservas na psique do público viajante. Adicionar experiências locais, hotéis, trens, aviões etc. será aceito pelos viajantes como uma extensão natural e conveniente das ofertas de viagens existentes em cada um desses aplicativos móveis.

Onde a Uber pode obter inventário? Tornar-se um afiliado de uma OTA como a Expedia é uma das opções, com certeza (o CEO da Uber, afinal, foi o CEO de longa data da Expedia antes de ingressar na Uber) ou eles podem seguir a rota Hopper usando gerenciadores de canais como SiteMinder e RateGain para ter acesso ao ARI do hotel (disponibilidade, tarifa, inventário).

Então, a nova safra de superapps do tipo OTA pode se tornar canais viáveis ​​de reserva de hotéis? Com investimento adequado em marketing de marca e performance (centenas de milhões e bilhões de dólares) e persistência, sim, eles podem.